Andri Mengiardi, CEO d’esurance, mise sur l’interaction entre information numérique et conseil personnalisé. Dans notre interview, il explique pour quelle clientèle cette approche hybride est particulièrement attrayante.
La numérisation progresse dans le secteur de l’assurance. Y a-t-il des obstacles?
Lors de la première vague de numérisation en 2015, bon nombre d’entreprises d’insurTech* imaginaient que tout deviendrait digital et que les clientes et clients achèteraient leurs assurances exclusivement en ligne à l’avenir. Elles croyaient en l’hypothèse que la branche de l’assurance répondrait à la numérisation de la même façon que l’e-commerce classique. Un grand nombre de ces start-ups a fait faillite. Elles partaient du principe que l’achat d’assurances est un processus rationnel. Ce n’est pas totalement vrai. La réalité est qu’en fin de compte, nous voulons l’avis d’un conseiller ou d’une conseillère pour être sûr(e)s d’avoir bien fait le bon choix. Et ça, c’est très irrationnel.
Est-ce que tous les preneurs d’assurance font preuve du même degré d’irrationalité?
Bien évidemment, non. Parmi les clientes et clients particuliers, le taux de conclusion en ligne se situe entre 5 % et 20 % selon l’unité d’assurance, et cette tendance est à la hausse. En revanche, dans le domaine de la clientèle Entreprises, ce taux se situe entre 2 % et 5 %. Un modèle de l’Université de Saint-Gall montre que plus l’entreprise est petite, plus elle agit de manière intuitive, c’est-à-dire irrationnelle, dans le développement de stratégies ou dans la prise de décisions, y compris en matière de gestion des risques. Le patron d’une petite entreprise préfèrera conclure son assurance auprès de son ami du club de gymnastique, même s’il pourrait bénéficier de meilleures conditions ailleurs.
Les relations sont donc indispensables pour réussir dans la vente?
Les relations humaines constituent le facteur clé. Il s’agit de créer une relation de confiance, et celle-ci ne naît le plus souvent pas sur la base de la rationalité. En revanche, plus une entreprise est grande, plus le nombre de personnes impliquées dans le processus est important. Par conséquent, l’ensemble du processus de prise de décision se déroule de façon plus analytique. Mais là aussi, les relations ont leur importance: les aspects plus rationnels de la prise de décision sont simplement présentés par un courtier.
Comment peut-on établir une relation avec la clientèle par la voie numérique?
L’achat ou la vente d’assurances implique rarement une seule personne. La question qu’il convient de poser est donc plutôt: comment pouvons-nous accompagner les personnes impliquées afin de simplifier le processus de décision? Pour cela, il faut recourir aux aspects procéduraux et conceptuels des produits d’assurance. C’est ce que nous faisons chez esurance, et ce, avec succès. Les produits d’assurance ne sont pas importants lors de l’achat, mais en cas de sinistre. Une bonne protection requiert néanmoins un processus rationnel lors de l’achat. La contextualisation en ligne de l’information pure est facile. Mais pour atteindre les clientes et clients qui fonctionnent de manière plus intuitive, il faut miser sur l’interaction entre information numérique et conseil personnalisé.
N’est-ce pas un pas en arrière dans la numérisation?
Non, plutôt une évolution. Une partie de la clientèle veut tout faire elle-même, et elle est en mesure de le faire. Grâce aux options de libre-service numériques, nous lui mettons à disposition les outils dont elle a besoin. Elle navigue, recherche elle-même ses besoins et procède à l’achat du produit d’assurance. La plupart des clientes et clients, toutefois, ne sont pas adeptes du Customer Journey tout numérique. Nous avons développé à leur attention une approche hybride et misé sur l’interaction entre le conseil en assurance classique et les éléments numériques. En général, le processus commence en ligne et se termine avec un interlocuteur humain qui apporte l’élément de confiance souhaité.
L’avenir n’est donc pas entièrement numérique?
Que veut dire numérique? Le fait est qu’une vente hybride est plus efficace, en particulier dans le segment des très petites entreprises. Le coût du conseil en rapport avec la transaction commerciale qui en résulte est rarement équilibré. En particulier pour les courtiers. La numérisation est donc une question d’efficacité, et elle est inévitable. Le véritable défi réside dans le fait de véhiculer des informations claires et d’établir une relation de confiance dans un environnement hautement complexe. Et plus la matière est complexe, plus cet exercice est difficile. Le lien entre les éléments numériques et humains peut être le facteur décisif.
* Services d’assurance qui travaillent avec des technologies numériques, note de la rédaction